- Det er viktig for troverdigheten vår at vi understreker at dette IKKE er markedsføring, altså, men derimot rein informasjon og forskningsformidling, sier damen engasjert, og hun høster bifall og nikk rundt om i lokalet.

Jeg er på mitt aller første forskning.no-seminar, det er høsten 2007 og damen er forskningsformidler på en norsk forskningsinstitusjon. Ved siden av meg sitter en førsteamanuensis i markedsføring, og vi veksler lett forvirrede blikk: Altså – å bli assosiert med markedsføring kan skade troverdigheten – underforstått er markedsføring en øvelse der en ikke trenger å være så nøye med sannheten??

Selv er jeg på dette tidspunktet i ferd med å trenge inn i markedsføring både som akademisk disiplin og anvendt fag, og jeg kjenner meg ikke igjen i denne antydningen. Min venn førsteamanuensen ser også veldig ubekvem ut.

Riktig nok er det ikke første gang vi møter holdninger som dette. Ved egen institusjon ble vi som jobbet med å skaffe nok nye studenter nødt til å døpe om markedsføringsarbeidet vårt til ”rekruttering”. Dette for å slippe unna forventningene om at vi skulle ”markedsføre på oss” en mer attraktiv profil for å fylle auditoriene – uten å endre annet enn brosjyrer og nettsider.

Da jeg halvannet år senere møter til første studiesamling i PR-ledelse og strategisk kommunikasjon ved Handelshøgskolen BI, oppdager jeg til min forbauselse at det eksisterer et skarpt skille mellom kommunikasjon og PR på den ene siden – og markedsføring på den andre. PR-folka vil rett og slett ha seg frabedt å bli assosiert med markedsavdelingen!

Som formidler er jeg naturlig nok opptatt av begreper og hva en legger i dem. Begrepet markedsføring er interessant. Egentlig betegner det hele prosessen med å føre en vare eller en tjeneste på markedet slik at den kan omsettes – altså både strategisk planlegging, innhenting av markedsinformasjon, analysearbeid, produktutvikling og markedskommunikasjon i mange former.

Av alle disse prosessene er det markedskommunikasjon i form av reklamekampanjer som vises best for dem som ikke er en del av virksomhetens indre liv. Ergo har markedsføring for mange blitt synonymt med reklame. Reklame er ofte et transaksjonsorientert virkemiddel som først og fremst benyttes i arbeid med ukompliserte produkter som ikke er risikofylte å kjøpe. For eksempel frossenpizza, mobilabonnement eller sportsklær.

I markedsføring av tjenester, som for eksempel konsulentoppdrag, utdanning, forskningsprosjekter og så videre, er det imidlertid helt andre virkemidler enn reklame som brukes. Når valget gjelder hvor du skal bruke tre år av livet ditt, eller halvannen million kroner på et forskningsoppdrag, involverer du deg mye dypere i prosessen med å velge leverandør. Omdømme, tillitt og gode relasjoner blir viktigere, prisforskjeller mindre viktig. Leverandøren ER på en måte produktet du kjøper i tjenestemarkedet. Hvem han eller hun er, blir viktig – er dette noe jeg kan stole på?

I kommunikasjonsfaget er dialogen, eller den tovegs symmetriske kommunikasjonen som PR-guru J. E. Grunig definerte, ledestjernen. Ingen bygger gode relasjoner til omverdenen om en ikke også lytter til interessentene og faktisk tar hensyn til synspunktene deres.

Mitt poeng er at dette faktisk er idealer som markedsførere av tjenester også arbeider etter. Lever du av å selge konsulenttjenester til et tjuetalls kunder, er du avhengig av en god relasjon til hver enkelt av dem. Hardsalg og brutte løfter møter deg igjen i døra ved neste prosjekt. I stedet er det dialog og gjensidig tilpasning som gjør at relasjonen utvikler seg og tilfører så mye verdi at et bytte av tjenesteleverandør i praksis har store kostnader!

Tilbake til damen på forskning.no-seminaret. Institusjonen hennes omsetter årlig for flere titalls millioner kroner i forskningsprosjekter med ekstern finansiering. Dette er tjenester med høy grad av risiko og dermed involvering fra kundens side. Hennes innsats med å formidle forskningen som allerede blir gjort ved institusjonen er kanskje en av de aller viktigste bidragene til markedsføring av disse tjenestene, fordi den sier noe om faglig kvalitet og aktivitet.

Omdømme er en av de viktigste faktorene som påvirker oss når vi kjøper komplekse tjenester som betyr mye for oss. Formidlere og kommunikatorer er forvaltere av omdømme. Å skille skarpt mellom PR og markedsføring i tjenestemarkedet er etter min mening verken naturlig eller hensiktsmessig. Men dersom en tror at markedsføring er lik reklame og transaksjonsorientert kommunikasjon er skepsisen likevel forståelig…

Selv lot jeg meg inspirere av dette temaet da jeg skulle skrive prosjektoppgave i PR-ledelse og strategisk kommunikasjon på BI. Også formidlere trenger sterk faglig og teoretisk forankring i det vi gjør.