I går var Sveinung på en tilstelning i regi av GreeNudge, en organisasjon som initierer, finansierer og promoterer forskning på klimanudge. Hva klimanudge betyr? Vi skal forsøke å forklare det. Og vi skal fortelle mer om GreeNudge. Men først skal vi si litt om nudging generelt. 

Nudging eller nudge (på norsk: “dulting”) handler om å utforme valgarkitekturen på en måte som fremmer noen valg fremfor andre, slik at man kan påvirke individer til å ta mer fordelaktige valg (Thaler og Sunstein, 2008). Nudging baserer seg på at man manipulerer den såkalte valgarkitekturen individer står overfor, hvilket viser til måten valgalternativer presenteres på til den som skal foreta valget.

Eksempelvis har det stor betydning hva som er default-valget, altså løsningen brukeren får dersom vedkommende ikke foretar et aktivt valg. Et eksempel er skrifttypen Times New Roman, som brukes mer enn alle andre fonter nettopp fordi det er default-valget i Microsoft Word. Denne valgarkitekturen påvirker i stor grad hvilken skrifttype som velges. 

Et mye brukt eksempel på nudging er hentet fra flyplassen i Amsterdam. Der reduserte de mengden urin på gulvet med 80 % ved å plassere et klistremerke med bilde av en flue i pisoaret. Man trenger ikke mye fantasi for å finne ut hvorfor fluen bidro til å løse dette problemet. Men det trengs fremdeles mer forskning for å forstå hvordan vi kan bruke nudging til å fremme noen valg fremfor andre. 

GreeNudge ble startet av Gunhild og Petter A. Stordalen, og Gunhild er styreleder. Organisasjonen har for alvor satt nudging, og spesielt klimanudging på dagsordenen. Formålet deres er å bidra til mer forskning om hvordan nudging kan brukes til å få bedrifter, offentlige institusjoner og individer til å ta mer klimavennlige valg.

Som vi skriver i vår kommende bok,”Ansvarlig og lønnsom”, baserer dette seg på en viktig forutsetning: De fleste av oss ønsker trolig å være mer klimavennlige, men vi (1) er ikke sikre på hvordan vi kan gjøre det og (2) det kan oppleves ubeleilig å ta “grønnere” valg. For å bøte på det fremmer GreeNudge forskning på hvordan kostnaden ved å handle klimavennlig kan reduseres ved at det legges til rette for klimavennlig atferd gjennom utformingen av valgarkitekturen knyttet til produkter, tjenester, institusjoner og så videre.

Et interessant prosjekt gjennomført av GreeNudge for hotellkjeden Nordic Choice, viste at ved å redusere størrelsen på tallerkenene ved matbuffeten ble mengden matavfall redusert med 20 % – altså en svært betydelig reduksjon (Kalbekken et.al. 2013a).
Dette illustrerer hvordan en enkel form for nudging kan påvirke atferd på en måte som gagner miljøet, uten at det er til ulempe for kunden (som i dette tilfellet kan forsyne seg like mye mat som før, bare på en litt mindre tallerken).

GreeNudge jobber med å gjøre små klimadytt store. Men det gjenstår mye arbeid før klimanudging blir iverksatt i stor skala. Samtidig rapporterer de at den første studien deres, som viste hvordan endringer i energimerking får folk til å kjøpe mer energieffektive hvitevarer (Kallbekken et al. 2013b), er fanget opp av det britiske energi- og klimadepartementet. De vurderer nå å endre sin merkestandard etter funnene i undersøkelsen. Videre fortalte GreeNudge i går at et av de største selskapene i Spania ønsker å gjøre tilsvarende undersøkelser i stor skala på sine egne kunder. 

Vi vil derfor følge nøye med på hva som rører seg i GreeNudge fremover. Og vi ønsker dem lykke til videre i jakten på små dytt som kan gjøre store endringer for klima og miljø. 

Med vennlig hilsen Sveinung og Lars Jacob

Kilder:

Jørgensen, S. og Pedersen, L.J.T., 2013. Ansvarlig og lønnsom: Strategier for ansvarlige forretningsmodeller. Oslo: Cappelen Damm Akademisk. (In press).

Kallbekken, S. and Sælen, H., 2013a. ‘Nudging’ hotel guests to reduce food waste as a win-win environmental measure. Economics Letters, 119: pp. 325-327. (In press).

Kallbekken, S., Sælen, H. and Hermansen, E.A.T., 2013b. Bridging the Energy Efficiency Gap: A Field Experiment on Lifetime Energy Costs and Household Appliances. Journal of Consumer Policy, 36 (1): pp. 1-16.

Thaler, R.H. and Sunstein, C.R., 2008. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press.