Spurlocks metode for et innovativt næringsliv
Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.
I mange hundre år var nyskaping nesten utelukkende forbeholdt kunstfeltet, sier Siri Meyer (2007), i sin bok om det innovative mennesket. Innovasjonsbegrepet ble adoptert av økonomene samtidig med at taktskiftene i næringslivet har økt. Innovativt næringsliv er et uttrykk med en iboende motsetning: innovasjon krever såpass med risiko at det er vanskelig å skulle legitimere det innenfor et bedriftsbudsjett.
På den ene siden er radikal innovasjon ødeleggende for eksisterende næring, slik som foreskrevet under fenomenet kreativ ødeleggelse. På den andre siden er det umulig å planlegge radikal innovasjon – det kjennetegnes jo nettopp ved at det er uforutsigbart. Likevel finst det jo mange eksempler på dem som klarer å navigere i ukjent farvann – det er mulig å tilrettelegge for innovasjonsprosesser også der det er vanskelig å se for seg resultatene. De siste årene har en av strategiene for å tilrettelegge for nytenking vært at kunstnere skal samarbeide med næringsliv.
I en rapport vi skrev i SINTEF (Ervik med flere, 2009), om samarbeid mellom kunstnere og næringsliv, dokumenterte vi vellykkede eksempler, der det stort sett var vinn-vinn situasjoner. Som en på kunstersida formulerte:
”Kan man via næringslivet, et næringsliv som tenker annerledes
— et næringsliv som er profesjonelle og innovative innenfor sin egen genre— få til kunst som også er innovativ, som er ambisiøs og nyskapende innenfor sitt eget felt…”
Likevel er det ikke uproblematisk med samarbeid. Det er også alltid risikofylt, og må bygge på tillit. Et eksempel der resultatet er god kunst, men ikke nødvendigvis danner grunnlag for videre samarbeid er Liberas «LEGO concentration camp» prosjekt. Han fikk gratis klosser av LEGO, og laget sett som så ut som LEGOs egne, men med kontroversielt tema.
På den andre siden kan en kunstner som er for servil miste mye av troverdigheten. Et nylig eksempel er filmatiseringen av Suzanne Collins’ romaner Dødslekene. Bøkene er en kritikk mot et maktregime som tillater seg hva som helst, inkludert å la barn ta livet av hverandre som tidsfordriv for de rike. Så kommer filmen, tematikken er den samme, men nå med full markedsføring. Da er motekolleksjoner inkludert: noen skal tjene penger på å skaffe deg undertrykker-looken, og også opprører-looken. Uansett hva du velger er du i kapitalismens hule hånd.
Disse to eksemplene – Lego-utstillingen er anerkjent innen kunstverdenen, og Dødslekene er en box-office-suksess, virker på hver sin måte. Ingen av dem viser en gjensidig respekt mellom kunstliv og næringsliv.
Er det egentlig mulig å ha et samarbeid mellom kunstere og næringsliv i stor skala? Faren kan være slik som denne kunstaktøren forteller: at alt næringslivet er interessert i er nye metoder, men ikke grunnsynet bak.
«et prosjekt … hvor de så på kreativ kapital i folk som hadde utdannelse fra billedkunst, musikk, teater, dans, design, og hvor man drev på og vasket ut metoder, eller vasket ut sin metode som gull for å drive prosjektarbeid, konsulentarbeid hos næringslivet.»
Her kommer vi inn på et tema som ofte må diskuteres i samarbeid mellom kunstliv og næringsliv. Økonomien er moralsk forankret, og kunstnere vil nødig tjene penger på måter som er i strid med deres verdier. Og som flere ganger før her på forskning.no har jeg funnet en film som belyser verdidebatten.
Filmen heter «The greatest movie ever sold» og er laget av Morgan Spurlock. Han har lurt på hvordan produktplassering påvirker det kunstneriske uttrykket, særlig når det kan virke som om filmen eller tv-seriene bare blir laget for å selge noe. Man er avhengig av reklamefinansiering, men er det mulig å lage film og tv som beholder sitt egentlige uttrykk i en verden hvor folk ikke reklame før filmen eller innimellom TV-seriene lenger?
Spurlock vil lage en film der han utforsker og avslører hvordan branding, reklame og produktplassering påvirker kunstneriske produksjoner. For å teste dette lille mysteriet ønsker han å få finansiert filmen sin utelukkende ved hjelp av branding, reklame og produktplassering. Det blir en veldig morsom dokukomedie – kan man holde på integriteten selv om man selger ut alt?
Han har gitt seg selv en utfordring som gjør at han har mye å filme – for å få de 22 sponsorene som til slutt ble med i filmen tar han kontakt med 600, han går på møter og blir ledd ut, og han gjør en betydelig mengde forarbeid til hvert møte. Innimellom intervjuer han filmpersonligheter, reklamefolk og akademikere som uttaler seg om forholdet mellom kunst og kommers i filmverdenen. Noen av intervjuene gjøres på steder det er avtalt at skal filmes – han intervjuer både på pizzarestaurant, ved en bensinpumpe og til og med på et fly! Dette blir jo også litt spennende for oss som seere, for det gjør at vi får prøvd produktplasseringsspotting i praksis dersom vi klarer å knytte sammen de møtene han har hatt og de stedene der det filmes.
De tre største sponsorene får også egne 30 sekunders reklamespotter midt i filmen. Publikum ler, fordi det er en ustriglet og sjarmerende hovedperson som uttaler det samme som en velstriglet modell kunne ha gjort. Det er ikke sikkert vi ville likt det like godt dersom han hadde leid inn skuespillere til å gjøre reklamen.
Apropos velstriglet – et av de morsomste produktene han tar for seg er sjampoen for både hest og mennesker, «Mane and Tail». Der er reklameideen hans for god til at han unngår å ta den med når «Mane and Tail» ikke ønsker å betale for seg. Han sitter i badekaret med sin sønn og sjamponerer, før kameraet zoomer ut på hele badekaret og en liten ponny kommer til syne, også oppe i badekaret, og der framstår de som en litt spesiell utvidet familie. Jeg tenker umiddelbart på at Spenol er en variant av produktet i norske hyller, som dessverre ikke lenger har slagordet «like god til hender og fingre som spener og jur». Hvem ville ikke ha satt bilder til det slagordet?
Det er slående hvor mye han tuller med produktene, og likevel behandler dem med respekt. Det blir stående som et åpent spørsmål: ville han ha tullet enda mer med produktene dersom han hadde hatt full frihet? Og ville filmen blitt bedre av det?
Midt i filmen skjer det nemlig et skifte. Det begynner å bli klart at filmen kommer til å bli laget, og rollene blir plutselig snudd. I kontraktene står det at betingelsen for å få penger er at han selger et visst antall billetter og gjør et visst antall medie-inntrykk. Dermed må Spurlock nå selge seg selv på en annen måte – han blir kjøper av reklameplass på skoler, stadioner og andre offentlige bygg. Et kostelig øyeblikk er når en av Spurlocks medarbeidere presenterer filmen og i bakgrunnen finner man en powerpoint-presentasjon med grafer og vitenskapelig dokumentasjon på at dette er et prosjekt som lønner seg.
Spurlock er definitivt i stand til å snakke det samme språket som sine samarbeidspartnere. Det gjør ham til en god kandidat for samarbeid. Når filmen går mot slutten aner det oss hvor omfattende prosjektet hans er. Han ruller ut reklamen sin, merchandise i metervis og en flere hundre meter lang karavane av Mini Morris og samarbeidende vogntog. Nettopp på grunn av produktplasseringene får han til gjengjeld mer oppmerksomhet enn han ellers ville ha gjort, så for ham blir det til slutt en vinn-vinn situasjon. Filmen er finansiert, og det er mange som får vite om den.
Vi som nordmenn har ikke tilgang til halvparten av produktene som selges, og det er heller ingen butikker, restauranter eller hoteller som har Spurlock papp-figur, plastglass eller nøkkelkort. Dermed mister vi det faktiske reklame-budskapet, og vi slipper å vurdere om vi har blitt påvirket av det. Spurlock har blitt programforpliktet til å si at vi skal kjøpe produktene, men han vil at vi skal føle oss litt delt når vi handler.
Spurlock har vært åpen om at han driver et dobbeltspill, og da er det også vanskelig å si at han har mistet sin troverdighet som samfunnskritiker. Han omdefinerer prosjektet slik at han beholder kontrollen. Han skaper bevissthet omkring produktplassering på en såpass morsom måte at det er verdt å bruke tid på det, også for dem som ikke allerede er kritisk til forbrukersamfunnet. Denne filmen bør få en bred tilhengerskare.
Filmen er sirkulær. Det snakkes stadig om hva som skal være med i filmen. Vi får være med på at båten blir til mens han ror. Konstruksjonen hviler på at filmen i utgangspunktet er en latterlig ide, en ide som plutselig antar stofflighet og setter sine egne krav til filmskaperen. Bordet fanger, men det kunstneriske prosjektet beholder sin kraft.
Prosjektet hans er interessant ut i fra et innovasjonsperspektiv, eksempelvis hvordan han setter seg selv på spill. Til tross for at vi sitter og ser på filmen som åpenbart er ferdig, lurer vi på hvor langt han måtte gå for å få det til.
Likevel tror jeg at Spurlock kunne trekt samarbeidet med sponsorer videre (enn det som vises i filmen). Kontraktene spesifiserer hva som skal til for at bedriftene er fornøyde, alt av omdefinering og grensesprenging foregår på den kunstneriske sida. En del av det som skjer av samarbeid mellom folk i kunstliv og folk i næringsliv (jeg sier det sånn jeg, for det er menneskene jeg er opptatt av, begge steder) skaper faktisk nye praksiser både for kunstnerne og for næringslivsfolka, og det ser vi ikke noe til her.
Jeg ser muligheter for at Morgan Spurlock hadde brukt filmen sin til å skape refleksjon og nye praksiser i de samarbeidende bedriftene. Han kunne ha tilbudt et kurs i innovasjon basert på hans egne metoder: trent på å tørre å feile, trent på å omdefinere grenser for hva som er mulig, laget lokale prosjekter med like umulig utgangspunkt og fått like utrolige resultater. Og fremdeles innenfor rammen av hva virksomheter skal drive med.
Det ville selvfølgelig vært å strekke den kunstneriske kompetansen enda lenger, og kan ende i skrekkbildet om å vaske ut gullet fra kunstverdenen for å gjøre det kommersielt. Som forsker ville jeg syntes det hadde vært spennende å se på rammene som blir valgt uansett. Jeg gleder meg til å se flere kunstnerpedagoger, kunstnerkonsulenter og andre kunstnersjatteringer som bruker kompetansen sin i organisasjoner. For en kunstner som går utover sin vante rolle er dette en utfordring som må løses med kløkt og kreativitet. Ikke bare må man vokte sin troverdighet overfor kunstlivet, men man må også overbevise næringslivet om at det er en god ide. For selv om innovasjon har kommet inn i planene til de fleste, er det langt mellom dem som tør å ta andre grep enn konkurrentene for å omsette planene i praksis.
Meyer, S. (2007): Det innovative mennesket, Oslo: Fagbokforlaget.