Av Xiang Ying Mei

I disse dagene promoterer regjeringen sin satsning på reiselivsnæringen i Norge. Om en liten stund legges det fram en ny stortingsmelding om norsk reiselivspolitikk. Regjeringen sier at de vil ha flere turister til Norge fordi reiseliv er en av verdens raskeste voksende næringer. I en nylig publisert Verdiskapningsanalyse ble den norske reiselivsnæringen og dens verdiskapning fremhevet. Reiseliv samlet står for nesten 70 milliarder kroner årlig. Ved å bruke analysen som utgangspunkt, ønsker regjeringen å lage en ny stortingsmelding og reiselivspolitikk.

Krevende situasjon

Det er ingen tvil at reiseliv er utrolig viktig næring i Norge, men samtidig står Innovasjon Norge ovenfor en krevende situasjon. Det er litt paradoksalt at regjeringen ønsker å ha flere turister til Norge og samtidig kutter 40 millioner kroner i Innovasjon Norges arbeid med nettopp å få flere turister til Norge.

Man kan jo påstå at digitale medier og markedsføring på internett har tatt over den tradisjonelle markedsføringen. Digitale markedskampanjer kan derfor oppnå de samme resultater men med et mye mindre budsjett.

Men kan de virkelig det? I flere land er tradisjonelle markedsføringskanaler som trykt materiell (brosjyre, kataloger og annonser i aviser osv.) samt publikumsmesser, fortsatt viktige kanaler for å kommunisere med kunder. Ja, man må være tilstede på digitale medier, men også i tradisjonelle kanaler. Det å ha gode produkter og unik natur er viktig, men samtidig må dette kunne kommuniseres, blant annet via markedsføring, til kundene og turistene.

Statens rolle

Staten spiller en svært viktig rolle i reiselivsutvikling. Forskning og utvikling innen reiseliv på et nasjonalt og overordnet nivå krever ressurser som ingen enkeltbedrifter kan ta ansvar for. Det er staten som har ansvar for å tilby forutsigbare rammebetingelser for næringen. Samtidig skal staten fortsette være aktivt inne og hjelpe til med å tilrettelegge med midler, så kan bedriftene ta seg av selve produktutvikling og innovasjon.

En ny reiselivspolitikk er en god og viktig start i dette arbeidet, men det må følges opp, det må virkeliggjøres. Og her er det store utfordringer.

Berører opp til 10 departementer

I min doktorgradsavhandling undersøkte jeg nettopp regjeringens rolle som en tilrettelegger for innovasjon og reiselivsutvikling i Norge, og forutsigbare rammebetingelser blir nevnt som en stor utfordring. Norsk reiseliv er organisert på en omfattende måte der næringen berører opp til 10 departementer. Politikk i et område kan ha direkte eller indirekte virkning på reiseliv, og dette gjør rammebetingelsene uforutsigbare.

Til avhandlingen ble representanter fra regjeringen og flere departementer, Innovasjon Norge og bransjeorganisasjoner og aktørene intervjuet, i tillegg til en dokumentanalyse av alle reiselivsrelaterte dokumenter på det nasjonale nivået. Funnene peker på at aktører ønsker mer direkte kontakt med myndighetene ettersom samarbeid og dialog mellom næringen og virkemiddelapparatet er nøkkelen for å utvikle norsk reiseliv.

Mangler forståelse

Bransjeaktørene mener ofte også at regjeringen mangler forståelse for hvordan næringen virkelig har det. Hvordan kan de bane veien for reiselivsutvikling og satsning hvis de ikke har nok kunnskap? Selv om avhandlingen undersøkte regjerings rolle før vi fikk en regjeringsskifte, er det ingen grunn til å tro at ting har blitt annerledes så lenge reiseliv er organisert på den samme måten.

Det vil derfor være interessant å se om hvor mye næringen kommer til å være involvert i den nye stortingsmeldingen om reiselivspolitikk. Hvis midler og ressurser ikke eksisterer, rammebetingelser er uklare og motstridene signaler blir sendt ut fra regjeringen, forblir en ny reiselivpolitikk kun et dokument med fine og ambisiøse ord uten handling. Handling kan vi få til gjennom samarbeid med næringen og ikke minst samarbeid mellom myndighetene og departementene selv.

Se også kortfilmen Innovasjon i reiselivet. 

Om forfatteren:

Xiang Ying Mei har doktorgrad i reiseliv fra University of Queensland, Australia. Hun jobber som forsker i Østlandsforskning og er foreleser i markedskommunikasjon på Høgskolen i Hedmark.  I tillegg har hun jobbet både i en større reiselivsbedrift og en liten familiedrevet bedrift og er godt kjent med utfordringene som næringen har.

Om doktorgradsavhandlingen:

Xiang Ying Meis doktorgradsavhandling fokuserte på regjerings rolle som en tilrettelegger av innovasjon innen reiselivsnæringen i Norge. Hun hadde en detaljert gjennomgang av all reiselivsrelaterte politikk og politiske dokumenter fra 2004 til 2012, der året 2004 ble valgt grunnet etableringen av Innovasjon Norge. Videre ble dybdeintervjuer gjennomført med representanter fra flere departementer, bransjeorganisasjoner og representanter fra Innovasjon Norge. Målet var å utforske om regjeringen/staten indirekte hindrer innovasjon innen reiseliv og hva kan gjøres for å effektivisere deres rolle som tilrettelegger.