Lusine Margaryan er doktor i reiselivsfag ved Mittuniversitetet i Østersund, Sverige og ein av forskarane i forskingsprosjektet BIOTOUR om naturbasert reiseliv.

Me har kanskje aldri tidlegare i mennesket si historie vore så interesserte i natur og i stand til å utforska kvar krink og krok av den som i dag. BBC-dokumentaren «Blue Planet II» knuste nyleg alle rekordar, millionar har sett natur-dramaet utfalda seg på TV-skjermen. Sosiale media er fulle av spektakulære bilete av naturfenomen som haustar millionar av likar-klikk og delingar. Andre brukar mykje tid og store pengesummar på å reisa og oppleva naturens underverk.

Dette bidreg til stadig vekst i den naturbaserte reiselivsnæringa. Naturområde som tidlegare var utilgjengelege for den vanlege turisten, som Mount Everest og Antarktis, er forvandla til ettertrakta reiselivsdestinasjonar. Turistane driv med stadig fleire ulike typar aktivitetar, alt frå tradisjonelle fotturar og sykling til krevjande nisjeaktivitetar som heliskiing og grotteutforsking.

Turisme er ikkje ein uskuldig og «rein» industri lenger, slik den har blitt oppfatta som tidlegare. Reiselivsbransjen er mektig og har ein enorm global innverknad på lokalsamfunn, økonomi og naturen. Det naturbaserte reiselivet er avhengig av naturressursar og dreier seg om konsum av natur for å skapa naturopplevingar. Det fører med seg eit mangfald av direkte og indirekte effektar som er øydeleggande for den ressursen naturbasert reiseliv er avhengig av.

Så korleis kan me fremja berekraft i naturbasert reiseliv?

Øko-jungel

Ei tilnærming er å setja sin lit til dei frivillige marknadsmekanismane, som øko-sertifisering.

Øko-merking fekk ein oppsving etter 1990-åra. Det blei sett på som ei lovande marknadsbasert løysing på dei globale miljøutfordringane, eit slags sjølvreguleringsalternativ til statleg regulering. Den grunnleggande ideen er ganske enkel:

1) visse berekraftskriterium blir utvikla av ein uavhengig aktør

2) eit produkt eller ein produsent som etterlever desse kriteria blir tildelt ei sertifisering og eit øko-merke til bruk i marknadsføring

3) forbrukarar kjenner att logoen og har ein preferanse for sertifiserte produkt. Den velinformerte forbrukaren «røystar» med andre ord ved kjøpsavgjerda si og dei mest berekraftige tilbydarane får eit konkurransefortrinn i marknaden, samanlikna med dei mindre berekraftige aktørane.

Øko-merking har blitt stadig meir populært. I dag finst 464 ulike øko-merke i 199 land i 25 industrielle sektorar. 125 av desse merkene er relaterte til turisme. Turisme som oppfyller visse berekraftskriterium og er sertifisert, har blitt kjent som økoturisme. Men er øko-sertifisering effektivt? Gir det ønska resultat i ein reiselivskontekst?

Det finst ikkje eit klart svar på desse spørsmåla, men det er definitivt grunn til å vera skeptisk. Øko-sertifisering har blant anna blitt kritisert for å tena marknadsinteresser heller enn miljøinteresser. Mange casestudium rundt om i verda som gir ulik innsikt i desse spørsmåla, men kva med Noreg og dei nordiske landa?

Nordisk mistillit til øko-merking

Eg blei nyfiken på økoturisme i Norden etter å ha lese boka "Ecotourism in Scandinavia: Lessons in theory and practice" av Gösslin og Hultman. Boka frå 2006 skildra ein sterk skandinavisk skepsis mot økoturisme og økomerking i Skandinavia. Hadde haldningane endra seg?

For å kartleggja statusen til økoturisme i den nordiske turistmarknaden, gjennomførte Stian Stensland (NMBU) og eg ein studie av naturbaserte reiselivsbedrifter i Noreg og Sverige.

Berre åtte prosent av bedriftene i Noreg og 24 prosent i Sverige hadde ei form for øko-sertifisering. Majoriteten av naturbaserte reiselivsbedrifter ønskjer ikkje økosertifisering, viser studien vår. Dei manglar tillit til økomerking som eit effektivt og suksessfremjande middel. Dei oppfatta sertifisering som unødvendig ekstra papirarbeid og grønvasking, utan betyding for marknadsføringa. Mange meiner også at små bedrifter (som utgjer fleirtalet av dei naturbaserte reiselivsentreprenørane), har minimal påverknad på miljøet og at sertifisering dermed er unødvendig. Bedriftene meiner dessutan at dei allereie er berekraftige, med strengare krav til drifta enn det som er tilfelle i sertifiseringane.

For å forstå denne skepsisen, må me sjå på det spesielle ved den nordiske konteksten. Det er velkjent at alle dei nordiske landa har eit rykte på seg for grøn praksis, reint miljø og høg levestandard. Norden har også ein lang tradisjon for friluftsliv med veletablerte åtferdsnormer. Det er sannsynleg at både produsentane og konsumentane oppfattar reiselivstilbodet i Norden som berekraftig i utgangspunktet, og ikkje ser poenget i å skulle bevisa dette gjennom sertifisering.

Med andre ord opplever ikkje bedriftene at økomerking gir eit konkurransefortrinn i marknaden.

Må endra turismen

Merking og sertifisering har vist seg å vera ei vellukka tilnærming på mange økonomiske område der kvalitetskontroll er viktig. Det er ingen som tvilar på behovet for å sertifisera medisinsk personell, sjåførar eller pilotar. Når det gjeld økologisk mat og sertifisert tømmer, har økomerking vist seg å vera ein uomtvisteleg suksess. Så kan den same logikken bli overført til turisme?

Den raske veksten i det naturbaserte reiselivet i Norden, sterkare press på naturressursane, aukande konkurranse og større mangfald blant reiselivsaktørane. Alt dette vil mest sannsynleg bidra til ein aukande etterspurnad etter berekraftige opplevingar med kvalitetsgaranti, behov for differensiering og legitimering og dermed også øko-sertifisering. På den andre sida tyder internasjonal erfaring og akademisk forsking på at me må få på plass ei genuin forplikting til å endra måten turismen fungerer på, dersom økomerke skal bidra til berekraftig ressursbruk.

Dette er førebels ikkje tilfellet.

Dei store reiselivsaktørane har ikkje klart å bli samde om å bruka eit felles økomerke. Mange ulike merkeordningar fører til svak kjennskap og mistillit blant både turistar og tilbydarar. Så langt er det svak interesse for å gjera økomerking til ein suksess. Norden har også store uløyste berekraft-utfordringar, som utslepp av klimagassar frå reiselivstransport og den samla negative innverknaden som småskala-brukarar har på naturressursane.

Konklusjonen er difor at økomerkinga sin populariteten og positive innverknad i reiselivet er avhengig av evna til å svara på dei nye utfordringane. Ein må overtyda små bedrifter om at sertifisering er positivt både for marknadsføring og miljø, og forvissa turistane om at økomerking er føremålstenleg.