Av Terje Finstad

Hvordan kan det ha seg at nordmenn spiser frossenfisk i stedet for fersk fisk? Er vi kanskje ikke en av verdens største eksportører av fersk fisk?

Det er nærliggende å si at systemet som ble etablert for produksjon, distribusjon, salg og forbruk av frossenfisk i Norge fra 1950-tallet kan forklare vårt store forbruk av frossenfisk. Frysing fremsto som en måte å nå utenlandske markeder med norsk fisk. Tørket og saltet fisk hadde lenge blitt eksportert, men etter hvert som transportinfrastrukturene ble bygd ut fikk europeiske forbrukere økt tilgang til fersk fisk. Forbruksmønsteret endret seg deretter. Det var i lys av dette, samt ønsket om modernisering av fiskerinæringen, at det ble bygget fryserier langs norskekysten etter andre verdenskrig. Frossenfisk var lett å transportere siden den ikke ble påvirket av tidens tann så lenge den var frosset, dette var den rasjonelle fisken. Denne oppbyggingen av norsk fryseindustri representerte også en konfliktfylt start på omleggingen av fiskeflåten fra kystsjarker til havgående trålere.

På samme tid ble Frionor etablert. Dette var et salgslag hvor stort sett alle fryseriene langs kysten hadde andeler. Selskapet skulle ta seg av distribusjon og markedsføring av frossenfisken. Frionor arbeidet med å etablere transportkjeder for frossenmat og gikk inn for å forandre norsk butikkstruktur. Sammen med andre aktører gikk selskapet inn i Kjøpmannskreditt som finansierte omleggingen fra gamle diskbetjente butikker til moderne selvbetjeningsbutikker. Frionor gav også kjøpmenn gunstige avtaler på frysedisker slik at de fikk mulighet til å selge frossenmat. Det var viktig å få frossenfisken inn i dagligvarebutikkene. Renset for bein, innvoller og annet uspiselig materiale, appellerte den til forbrukere som ikke spiste fisk, og som dermed ikke dro til fiskehandlerne. Fiskepinnen ble fiskeriindustriens spydspiss inn i nye forbrukerhjem.

Frossenfisken var perfekt tilpasset salg i de nye selvbetjeningsbutikkene. Her var det viktig å stimulere ”kjøpsimpulsen” til kundene gjennom en attraktiv fremvisning av produkter. Ved å utstyre dagligvareforretninger med frysedisker med stor ”eksponeringsflate” skulle kundene fristes til å kjøpe den nye frossenfisken. Slik ble produktet i seg selv del av en større salgsteknologi. Denne innsatsen, som foregikk i nært samarbeid med myndighetenes arbeid for å rasjonalisere norsk varehandel, førte til en strukturendring i fiskehandelen. Fiskehandlerforbundet så på frysediskenes inntog i dagligvarebutikkene som en trussel. De fryktet at det ville bli vanskelig å være fiskehandler dersom vanlige dagligvarebutikker begynte å selge fisk. Ettertiden har vist at dette var riktig.

Da frossenmaten entret matvarebutikkene, tok det ikke lang tid før hjemmefryserne inntok vanlige folks kjøkken. På 1950- og 1960-tallet var denne teknologien en del av frossenmatindustriens strategi for å skape et marked for frossenfisk. Otto Hanssen, disponent i Frionor, hevdet i 1960 at “uansett hvor mye husmoren begjærer frossenmat må hvert innkjøp begrenses til ett måltid, med mindre hun har tilgjengelig utstyr for å holde maten i god tilstand over lengre perioder.” Frossenfisken mistet altså sin industrielle rasjonalitet dersom forbrukeren ikke hadde hjemmefryser. Dette var grunnen til at frossenfiskprodusentene Frionor og Findus og fryserprodusentene Aanonsen Fabrikker, Lehmkuhl og Strømmen Verksted gikk sammen om å etablere Dypfrysingskontoret. Som leder av dette kontoret ansatte industrien ingen ringere enn radiohelten, Rolf Kirkvaag. Kirkvaag var ”forføreren” som skulle ”stimulere den norske husmor til å bruke sin matfantasi og trylle med de førsteklasses råstoffer som dypfrysingen gir henne.” Ett ledd i dette var å få husmoren til å begjære hjemmefryseren. Hjemmefryseren er dermed et kritisk ledd i frossenfiskkjeden.

Teknologiene i frossenmatkjeden er ikke nøytrale. De blir brukt til å gjøre langt mer enn å sikre at fisken holder seg på vei fra havet til forbrukernes kjøkken. Frossenfisken er perfeksjonert slik at den er enkel å tilberede og enkel å selge. Frysedisken er designet for å vise frem frossenfisk pakket i fine esker og skaper ”kjøpsimpuls” hos forbrukerne. Hjemmefryseren er teknologien som gjør frossenfisken til en arbeidsbesparende matvare. Den tekniske infrastrukturen er tett knyttet til fremveksten av et frossenfiskmarked. Mens frossenfisken på 1960-tallet representerte framtidens rasjonelle mat, har frossenfiskkjeden i dag frosset fiskerinæringens utvikling. Mens forbrukerne blir stadig mer opptatt av økologisk og kortreist mat, er det vanskelig å bryte med det etablerte systemet for produksjon, distribusjon og forbruk av fisk – både for forbrukere, kjøpmenn og for fiskeindustrien selv. Det krever stor innsats, i tid og penger, å utfordre den etablerte frossenfiskkjeden og skape et nytt teknisk system for distribusjon av fersk fisk. Ikke bare krever et velutbygd ferskfisksystem, nye typer fiskebåter og fiskemottak, men distribusjonen mellom mottak og butikk og selve butikkstrukturen må endres. Dette kan i alle fall forklare noe av nordmenns forbruk av frossenfisk.