Det er nå mer enn 15 år siden jentene på ungdomsskolen sluttet å dusje etter gymtimene. Det er også snart 8. mars. Parolen jeg støtter er: «Nei til skjønnhetstyranniet: Merk retusjert reklame!»

Av førsteamanuensis Venke F. Johansen, Institutt for psykososial helse, UiA

«Kroppspress gir kjønnsdelt svømmeundervisning», kunne vi lese på NRKs nettsider i januar 2016. «Ikke en god løsning! Vi må gjøre det vi kan for å beholde gode felles arenaer hvor gutter og jenter er sammen, også i svømmehallen», sier likestillings- og diskrimineringsombud Hanne Bjurstrøm til Adressa.no.

Men det er ikke bare overfor gutter at unge jenter ikke vil vise seg avkledd. Det har for lengst blitt en vane at jenter dropper dusjen etter gymtimen. I en intervjuundersøkelse i 2001, blant et utvalg jenter på yrkesfaglig linje i videregående skole, fant vi at ingen dusjet etter gymtimen, og de fleste sa de hadde sluttet med det på ungdomsskolen. På spørsmål om hvorfor det hadde seg slik, sa de at reklame med tynne modeller spilte en stor rolle (Andrews & Johansen, 2004; 2005; 2008).

Reklame gir kroppspress

Det samme finner man i dag. I SIFO-undersøkelsen ‘Retusjert reklame og kroppspress’ (Rysst og Roos 2014), sier 70 prosent av jentene at reklame er det som i størst grad fører til kroppspress.

Det er selvsagt mange andre ting som forsterker fenomenet, ikke minst sosiale medier. Derfor vil mange oppdra - eller styrke jentene til ikke å la seg påvirke, og man vil at skolen skal komme på banen, noe som sikkert er både riktig og viktig. Men det er fremfor alt reklamen og kroppsindustrien som har den største påvirkningskraften her. Dette sier jo jentene selv, og i følge den britiske sosiologen Mike Featherstone har kroppsindustrien skapt en hel verden full av sårbare individer.

Så hvorfor ikke ta tyren ved hornene? Riktignok er det noen som gjør det, blant andre Press (Redd Barna) som deler ut ‘Gullbarbie i kamp mot kroppspress’. Denne går til verstingene i motebransjen, og det er flott. Men hvis man vil fenomenet kroppspress i reklamen til livs, må det komme forbud og påbud, som må håndheves.

Forførerisk reklame

Jeg skal her nøye meg med å nevne to typer reklame vi må til livs. Det ene er skjult reklame, og det andre er retusjert reklame – begge er forføreriske. Den første er i strid med etiske normer i Norsk Presseforbund. Den andre bør forbys, men inntil så skjer, bør den merkes tydelig.

Først om skjult reklame; for stadig mer av reklamen er i dag forkledd, blant annet som redaksjonelt stoff i mediene. I følge Store Norske Leksikon kan dette defineres som:

«Reklame som er utformet på en slik måte at den framstår som noe annet, for eksempel redaksjonelt utarbeidet stoff, et innlegg i en avis eller på en blogg.»

Kropp og utseende

Mye av den skjulte reklamen handler om kropp og utseende, som for eksempel i reportasjen om en kosmetisk klinikk i Arendal som vi kunne lese om i Agderposten i januar i år. Klinikken hadde jubileum. I en helsides reportasje kom innehaverne til orde om tilbud, om fornøyde kunder med god selvfølelse og om hvor alminnelig det var blitt med kosmetiske inngrep, det siste nærmest som et imperativ om at vi alle bør ta turen dit. Reportasjen var det man kan kalle «redaksjonelt» stoff, men det var like fullt god reklame for klinikken.

Det bør være innlysende at denne reportasjen bør treffes av de etiske normene på en annen måte enn en reportasje for eksempel om en båtbygger fra indre bygder, selv om dét også er en slags reklame. Norsk Presseforbund vedtok i juni 2015 følgende etiske normer om skjult reklame (av hensyn til lengden er det her plukket ut noen sentrale setninger):

«Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger (…) Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid (…) Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk…»

Man skal også være bevisst på at skjult reklame kan ha en sterk effekt på unge, blant annet fordi det ikke ringer noen bjelle om at ‘dette bare er reklame’. I Forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep, presiseres det at:

«Ungdom har større behov for beskyttelse enn voksne, og markedsføring rettet mot denne gruppen krever derfor større grad av varsomhet enn markedsføring generelt.»

Det er ikke varsomt å snike inn budskapet, og i følge forskriften er det heller ikke lov å reklamere med at «dette er noe alle gjør».

Retusjert reklame

Så til retusjert reklame, som etter min mening må forbys, eller i det minste merkes. Som modellen under, som er merket med at den er retusjert horisontalt, bør (alle) de andre merkes med at de er retusjert vertikalt.

Og bare for å gjøre det helt klart: det er ikke jentene selv som har funnet på at det skal reklameres med kropper som ikke finnes. De har bare tatt et altfor tydelig hint fra en stor og mektig kroppsindustri om at de ikke ser bra nok ut. Med andre ord: ikke legg skylda på jentene for at de ikke vil ha svømming med gutter eller ikke vil dusje.

Det er snart 8. mars. Parolen jeg støtter er: Nei til skjønnhetstyranniet- merk retusjert reklame!

Les mer fra Venke Frederike Johansen: Selger «modellkropp» i strid med loven (Aftenposten Meninger)