Av Geir Sogn-Grundvåg, forsker i Nofima

En teori om sitroner kan avsløre om kvaliteten på makrell er på vei opp eller ned.

Sitron kan være godt på rekesmørbrød, men bortsett fra det har sitroner lite å gjøre med kvaliteten på sjømaten vi spiser. Det jeg vil si noe om her er Georg Akerlofs berømte og innflytelsesrike «sitronteori». Denne teorien handler om hvordan informasjon om kvalitet – eller rettere sagt mangel på slik informasjon – faktisk kan påvirke produktkvaliteten, også for sjømat. Teorien er beskrevet i Akerlofs artikkel «The market for «lemons»: Quality uncertainty and the market mechanism» som kom ut i 1970 (Quarterly Journal of Economics) og bidro sterkt til at Akerlof mottok Nobels minnepris i økonomi i 2001.

Sitronteorien

Akerlofs studie viste at når kjøpere vet mindre om produktkvaliteten enn selgerne i et marked, så vil dette kunne lede til at kvaliteten på produktene i markedet synker og i ytterste konsekvens at handelen stopper. Akerlof brukte det amerikanske bruktbilmarkedet som illustrasjon for sin teori. I dette markedet er en «sitron» et slanguttrykk for en bruktbil som viser seg å være defekt – i motsetning til en «fersken», som er betegnelsen på en bil som fungerer utmerket. Problemet oppstår når en kjøper ikke klarer å skille mellom en «sitron» og en «fersken», for eksempel når kjøperen ikke kjenner bruktbilens historie eller kvaliteten på motor, bremser og andre viktige mekaniske komponenter. Selgeren har imidlertid ofte vesentlig bedre kunnskap om bilen.

Dette innebærer ifølge Akerlof at kjøperen kun er villig til å betale en pris som tilsvarer gjennomsnittet av en «sitron» og en «fersken». Dette fører i sin tur til at selgeren bare vil selge når han eller hun har en «sitron» – og forlate markedet når han/hun har en «fersken». Når gode biler trekkes fra markedet vil den gjennomsnittlige kvaliteten og dermed betalingsvilligheten synke – som leder til at enda flere selgere av «fersken» forlater markedet, og så videre. På denne måten skapes en type omvendt seleksjon, hvor dårlig kvalitet driver god kvalitet bort fra markedet.

Merkenavn, ekspertise og lovverk kan hjelpe

Også i markedet for fisk er det ofte mangel på informasjon om kvalitet, noe som kan føre til samme problematikk Akerlof beskriver og at vi ikke får nyte den gode kvaliteten vi gjerne ønsker oss. Det betyr også at fiskeindustrien ikke får utnyttet fiskeressursene best mulig, og dermed taper hele samfunnet.

Nå er det heldigvis sånn at «sitronteorien» kan motvirkes på ulike måter. Selgere av produkter med høy kvalitet vil aktivt forsøke å informere kjøpere om dette slik at betalingsviljen øker, for eksempel ved å skape et positivt omdømme for sine produkter. Dette omdømmet prøver man gjerne å knytte til et bedrifts- eller merkenavn, slik Salma har skapt et høykvalitets renommé for sine lakseprodukter. På denne måten kan omdømme og merkenavn være til hjelp når vi er usikre på kvaliteten av det vi skal kjøpe. Etterhvert som vi lærer at dette er «skikkelige saker», så vil vi også være villige til å betale mer. Vi kan også støtte oss på eksperter. Når vi kjøper fersk fisk fra en betjent fiskedisk kan vi spørre betjeningen om ferskhet og kvalitet.

Lovverk kan også bidra til å sikre kjøperes rettigheter og på den måten bidra til å motvirke at kvaliteten i et marked synker. Fem år etter at artikkelen til Akerlof kom på trykk ble det innført såkalte «lemon laws» i USA hvor formålet var å beskytte forbrukere ved bruktbilkjøp. Dette lovverket gikk ut over vanlige garantier fra bruktbilselgere, og i noen stater gjelder lovverket alt mekanisk. Her hjemme gir kjøpsloven oss beskyttelse mot produkter av dårlig kvalitet. For eksempel gir all internetthandel – hvor det kan være vanskelig å vurdere kvaliteten før kjøp – 14 dagers angrefrist.

God kvalitet må premieres

Sitronteorien gjelder på ingen måte bare for kjøp og salg hos forbrukere. Den kan og bidra til å analysere og forklare hvordan bedrifter handler med hverandre. Vi i Nofima benytter for eksempel dette teoriperspektivet når vi analyserer norske auksjonsmarkeder for fisk. For fiskearter som makrell og sild kan fiskere selge fangsten i et auksjonssystem hvor fiskebedrifter på land kan by på fangsten. Høyeste budet vinner, og fiskerne frakter fangsten til anlegget som vant budrunden.

I disse markedene er det viktig at kvalitet premieres med høye priser og at dårlig kvalitet straffes med lave priser. På den måten skapes insentiver for å levere fisk av høy kvalitet som bidrar til høy verdiskaping – og det sikrer en best mulig utnyttelse av våre fornybare, men knappe fiskeressurser.

For tiden analyserer vi auksjonsmarkedet for makrell. Inspirert av Akerlof spør vi om dette er et marked for «sitroner»? På den måten setter vi fokus på i hvilken grad informasjon om kvalitet er lett tilgjengelig for kjøpere. Vi analyserer også hvilke kvalitetsegenskaper ved makrell som påvirker prisene som oppnås. Dette er viktig informasjon for selgere som ønsker å forbedre sine produkter og omdømme i markedet. Mer om resultatene fra disse studiene i et senere blogginnlegg.