I 2018 lanserte Block Watne kampanjen «Flytt ut av byen». I denne inngår flere visuelle fremstillinger som spiller på et motsetningsforhold mellom byen og mer landlige omgivelser. I byen kan vi forvente trangboddhet og lite rom for utendørs aktivitet. I forstaden, derimot, kan man bo romslig og bruke naturen aktivt.

Kampanjen var hengt opp på trikker, busser og t-baner, og den ble publisert i aviser og sosiale medier. Kampanjen skapte mye debatt. Vi har studert kampanjen og hvordan Block Watne kommuniserer med publikum.

Det gode liv på landet og det dårlige livet i byen

Det er interessant å se på hvordan visualiseringene er komponert, for eksempel hva som er plassert til venstre og høyre i fremstillingen. I kampanjen presenteres ofte «drømmen», altså det å flytte på landet, til venstre. Dagens situasjon, det å bo trangt i byen, presenteres ofte til høyre. Dette er det motsatte av hva som er vanlig i før-og-nå-bilder, hvor «problemet» typisk presenteres til venstre og løsningen til høyre.

Dette henger sammen med vår skriftkultur, hvor vi leser fra venstre mot høyre. I kampanjen etterlates leseren med en negativ fornemmelse til høyre i bildene – nesten som en sjokkeffekt – for det er byboerens nåværende liv som presenteres, ikke det behagelige livet etter å ha flyttet ut av byen (se figur 1 og 2).

Vi kan skille mellom bilder som gjør krav på noe og bilder som tilbyr noe. Om noen etablerer blikkontakt med iakttakeren, vil det på et imaginært nivå gjøre krav på en eller annen respons fra iakttakeren. Vi identifiserer oss da typisk med individet, ikke temaet.

Tilsvarende vil fravær av blikkontakt kunne føre til at iakttakeren identifiserer seg med temaet, ikke individet. I figur 1 og 2 etableres det blikkontakt vil venstre i illustrasjonene, men ikke til høyre. Til venstre identifiser vi oss med lykkelige og harmoniske individer, mens det til høyre er en slags empati med urban trangboddhet som påkalles.

Dette er ikke noe faste eller absolutt forhold, men det er eksempler som gjør at kampanjen greier å konstruere en dikotomi mellom by og land, samtidig som det foretas en verdivurdering av denne: Byen er et dårlig sted å bo og vokse opp, mens mer landlige omgivelser er gode både for voksne og barn.

Spiller på nostalgi

Kampanjen spiller også på barndomsminner. Disse kan like gjerne være «forestilte» som «ekte» (jamfør Anderson, 2016), men kampanjen påkaller likefremt nostalgiske minner om en trygg og god barndom i naturlige og landlige omgivelser. Slike minner vil mange ha som del av sin kulturarv fra 1960, -70 og -80-tallet, kanskje spesielt de som vokste opp utenfor de store byene.

I amerikansk forstadsforskning har antropologer funnet at foreldre gjerne vil gi sine barn et sted å vokse opp som minner om foreldrenes egen barndom – nabolag som gjerne blir husket som trygge og ordnede, uavhengig av om de var akkurat slik (se f.eks. Low, 2003). Samtidig er nostalgi også en form for nostalgi for fremtiden (Davies, 2010). En skuer både bakover og fremover, og kampanjen til Block Watne oppnår en slik nostalgisk effekt ved å velge spesifikke semiotiske ressurser i sin markedsføring.

Block Watnes intensjoner

Ovenfor har vi kort nevnt hvordan vi har tolket kampanjen, men vi har også snakket med Block Watne om deres intensjoner. De fortalte oss at de spiller på Oslos ulempe – trang og dyr – samt at de forsøker å lokke folk som har flyttet til Oslo ut av byen igjen, siden Block Watne ikke bygger boliger i Oslo. Samtidig fortalte Block Watne at de spiller på humor og forsøkte å lage en morsom kampanje. De var også interessert i å høre hva vi mente om kampanjen. Vi nevnte blant annet den spesielle venstre-høyre-orienteringen. Block Watne sa de ikke hadde tenkt på denne, men de likte observasjonen godt og syntes den var interessant. De fortalte også at de arbeidet med andre kampanjer som spiller på nostalgi og barndom.

Publikums tolkning

I tillegg til vår egen analyse, samt å kartlegge Block Watnes intensjoner, har vi også snakket med et utvalg av publikum som har sett kampanjen. Det var flere som ikke visste om de skulle le eller gråte, og det viste seg at Block Watnes intensjon om å være humoristisk bare delvis var vellykket. Noen ble nesten irritert da de snakket om kampanjen, spesielt de som var oppvokst i by.

De som var oppvokst på mindre steder, var mer tilbøyelige til å leve seg inn i nostalgien. Samtidig var mange kritiske, siden det ikke nødvendigvis er bærekraftig å flytte ut av byen hvis det medfører pendling. Noen sa at det også finnes trange boliger på landet, slik det finnes store boliger i byen. Tilsvarende ble det nevnt at det er mye natur i byen, ikke bare i forstedene.

En analyse av visuelle fremstillinger

Visuell analyse har vært lite forekommende i internasjonal byforskning, men innen sosialsemiotikken er det utviklet et begrepsapparat som kan anvendes til dette formål. Vi har derfor foretatt en sosialsemiotisk analyse av reklamekampanjen, for å vise hvordan Block Watne har brukt visse semiotiske ressurser på bekostning av andre – i dette tilfellet forstått som en spesiell måte å komponere bilder på som bidrar til å fremstille «den kompakte byen» som mindre attraktiv (Skrede & Andersen, 2020, Skrede & Andersen, 2019a).

Siden ingen visuell fremstilling kan representere alt samtidig, kan vi spørre hva som er lagt til, fjernet, fremhevet eller endret. De fleste av bakgrunnene i kampanjen er for eksempel generiske og dekontekstualiserte. Det er ikke mulig å gjenkjenne hvor de ulike begivenhetene finner sted. Dette er et virkemiddel som ofte brukes i markedsføring for at så mange som mulig skal kunne «lese» seg selv inn i konteksten (se figur 1 og 2).

Bevisst bruk av virkemidler

Gans (1968) hevdet at byliv og byens omland ikke nødvendigvis står i motsetning til hverandre. Den som har gitt opp det ene til fordel for det andre, vil fortsatt kunne foreta jobb- og fritidsreiser, samt at venner, slektskapsrelasjoner og minner vil binde by- og forstadsliv sammen på ulikt vis.

I en sosialsemiotisk analyse er en imidlertid ikke så opptatt av å finne ut om noe er «virkelig» eller ikke. Målet er snarere å kartlegge om det som representeres oppfattes som virkelig (Ravelli & Van Leeuwen, 2018).

Ved å velge bilder som påkaller spesifikke assosiasjoner, greide Block Watne å konstruere en forestilling om bylivet som trangt, kaotisk og stressende, i kontrast til et behagelig liv i landlige omgivelser til beste for barn og voksne. Uansett hva man måtte mene, viser dette at en kritisk innstilling til kommunikasjon er viktig. Her kan bruk av begreper og verktøy fra sosialsemiotikken bidra til å avdekke hvordan visse kommunikasjonsformer evner å fremme visse idelogier på bekostning av andre.

Les mer om studien av Block Watnes kampanje her:

• Skrede, Joar, & Andersen, Bengt. (2020). Selling homes: the polysemy of visual marketing. Social Semiotics, 1-19. doi:10.1080/10350330.2020.1767398
• Skrede, Joar, & Andersen, Bengt. (2019a). A Suburban Dreamscape Outshining Urbanism: The Case of Housing Advertisements. Space and Culture, 1-13. doi:10.1177/1206331219850443

Se også:

• Andersen, Bengt, & Skrede, Joar. (2017). Planning for a sustainable Oslo. The challenge of turning urban theory into practice. Local Environment. The International Journal of Justice and Sustainability, 22(5), 581-594. doi:http://dx.doi.org/10.1080/13549839.2016.1236783
• Anderson, Benedict. (2016). Imagined communities. Reflections on the origin and spread of nationalism (Revised Edition. ed.). London: Verso.
• Davies, Jeremy. (2010). Sustainable nostalgia. Memory Studies, 3(3), 262-268.
• Gans, Herbert J. (1968). Urbanism and suburbanism as ways of life. Readings in urban sociology.
• Kress, Gunther, & van Leeuwen, Theo. (2006). Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge.
• Ledin, Per, & Machin, David. (2020). Introduction to Multimodal Analysis (Second ed.). London: Bloomsbury Academic.
• Leone, Massimo. (2015). Longing for the past: a semiotic reading of the role of nostalgia in present-day consumption trends. Social Semiotics, 25(1), 1-15. doi:10.1080/10350330.2014.950008
• Low, Setha M. (2003). Behind the gates : life, security, and the pursuit of happiness in fortress America. New York: Routledge.
• Machin, David. (2013). What is multimodal critical discourse studies? Critical Discourse Studies, 10(4), 347-355. doi:10.1080/17405904.2013.813770
• Ravelli, Louise J, & Van Leeuwen, Theo. (2018). Modality in the digital age. Visual Communication, 17(3), 277-297. doi:10.1177/1470357218764436