Søndag kveld. Det har vært en travel, men trivelig helg. Det er på tide å køye, men før Lin legger seg må hun få oversikt over uka som kommer og passe på at det nå så tomme kjøleskapet blir fylt opp for uka.

Heldigvis tar det ikke lang tid i disse digitale tider. Tiden for å skaffe oversikt og skrive innkjøpslister er historie.

Lin går gjennom lista på hva som mangler – generert av hennes «intelligente» kjøleskap – legger til et par ekstra ting og trykker send. Varene plukkes av roboter mens familien sover og venter neste morgen på døren, så settes de inn i kjøleskapet før familien går på jobb. Og har hun glemt noe er det bare å sende en ny bestilling, som leveres innen tre timer. “Tid spart”, tenker Lin takknemlig.

Dette er ikke en ønsketekning eller framtidsscenario, men faktisk en realitet i flere byer i Asia allerede. Liknende løsninger, om enn ikke så automatiserte, er også tilgjengelig i de største norske byene i dag. Og vi er ikke i tvil om at dette er fremtiden.

Spørsmålet er hva som skal til for en gunstig kost-nytte løsning for alle parter? Hva krever det av matprodusenter? Og emballasjeleverandører og distributører? Hva må til for at det skal bli lønnsomt for matprodusenter eller matbutikker å tilby netthandel og hjemlevering av varer til folk langs en lang kyst, som i Norge, eller i områder med dårlig utviklet infrastruktur?

Den digitale verden gir oss mange muligheter – hvordan kan og bør sjømatnasjonen Norge gripe mulighetene som ligger i netthandel av mat?

Netthandel – kjært barn, mange navn

Netthandel, også kalt e-handel eller elektronisk handel, inkluderer alle former for kommersielle transaksjoner og forretningsvirksomhet over nett. Netthandel åpner for forretningsmodeller hvor bedrifter eller enkeltpersoner kan drive sin virksomhet over internett, uten nødvendigvis å gå via de etablerte tradisjonelle salgskanalene.

Dette gir ulike muligheter for bedrifter; enten man selger «business-to-business» (B2B) eller «business-to-consumer» (B2C). Det kan være via både hjemmesider og mobilhandel (m-handel).

Hvordan funger handel av dagligvarer på nett?

E-handel av dagligvarer skjer på ulike måter. De etablerte supermarkedkjedene tilbyr kjøp og hjemlevering via nett, og nye aktører tilbyr matvarer levert på døren uten at de har fysiske butikker forbrukere kan besøke. I tillegg har store nettaktører som Alibaba og Amazon inkludert matvarer i sine e-butikker og det er en rekke hybridløsninger mellom disse alternativene. Andre igjen tilbyr abonnementsløsninger på for eksempel middag, frokost eller frukt og grønt. Det kan også være kombinasjonsløsninger. En såkalt «omnichannel» er en aktør som kombinerer både offline og online salg og markedsføring for å gjøre opplevelsen for kundene enda mer imøtekommende og effektiv. Dette forklarer vi senere i artikkelen.

I Norge har ulike abonnementsløsninger bredest dekning via for eksempel Rett hjem, Matkassen og Godt levert. Videre er det dagligvarebutikker på nett som Kolonial, samt løsninger fra tradisjonelle kjeder som Meny og Spar. Så langt er de sistnevnte løsningene kun tilgjengelig i de største norske byene. Det tyder på at bedriftene er avhengig av en viss størrelse på befolkningen for lønnsomhet. I resten av landet etableres det imidlertid stadig nye tradisjonelle matbutikker, uten noen tilrettelegging for automatisert vareplukking slik vi har observert i for eksempel Kina.

For norsk sjømat, hvor cirka 95 prosent blir eksportert, vil det imidlertid i de aller fleste tilfeller være snakk om handel på tvers av landegrenser «cross-border» netthandel (CBEC) – som beskriver transaksjoner gjort på tvers av to eller flere tollgrenser. Avhengig av forretningsmodell kan det oppstå behov for nye avklaringer om hva som blir riktig tollsats, hvem eier varen og når skifter den eier. De mange ulike løsningene tyder på at det er ulike behov hos forbrukere og marked for forskjellige konsepter. Vi vet ikke om det også innebærer ulike produktutvalg, eller om det er samme produktene som tilbys i ulike kanaler, hvor først og fremst logistikkløsningen er det som er forskjellen. Det er derfor interessant å se nærmere på hva dette kan bety for norsk sjømatnæring. Er det utenkelig at en sjømatprodusent i Norge kan selge direkte til en forbruker i Kina?

Utviklingen av dagligvarer på nett?

Salg av dagligvarer på nett har inntil nylig vært ganske begrenset i omfang. I enkelte eksportmarkeder for norsk sjømat er imidlertid netthandel av dagligvarer blitt mye mer utbredt enn i Norge. Dagligvarehandel på nett i USA er forventet å utgjøre 20 prosent i 2025, tilsvarende 100 milliarder dollar (Forbes). I Sør-Korea handles det mest dagligvarer på nett, med 19,7 prosent av den totale dagligvarehandelen. I Japan og Storbritannia ble det i 2016 handlet 7,5 prosent av dagligvarer over internett, og i Kina var tallet 6,2 prosent – og det øker raskt. Med denne utviklingen er det grunn til å tro at digitale løsninger kan gi norsk sjømatindustri nye muligheter og andre utfordringer for å selge produktene sine.

Til tross for en litt tregere utvikling er handel av dagligvarer over nett i stor vekst også i Norge. I 2017 handlet dobbelt så mange som året før sine dagligvarer på nett – totalt 11,6 prosent. Og det er forventet at veksten vil fortsette. Utviklingen med kjøp av mat over nett skjer altså nå, også i Norge. Nettbutikkene sliter imidlertid med dårlig lønnsomhet, som indikerer at de ikke har funnet riktig utforming (forretningsmodell). En av hovedutfordringene knyttet til kjøp av matvarer på nett er at forbrukere oppfatter en risiko for at lett forgjengelige produkter, som for eksempel sjømat, ikke vil møte forventningene deres. Selv i markedene hvor netthandel av dagligvarer er i størst vekst, er det fortsatt utfordringer knyttet til logistikk og å opprettholde forventet kvalitet ved varen frem til forbruker, spesielt for ferske produkter.

Netthandel av sjømat

For norsk sjømatnæringen kan netthandel gi nye muligheter, men også utfordringer. I de store markedene for sjømat; Storbritannina, Frankrike og Tyskland, er netthandel veldig stort. Og ser vi på de markedene man forventer vil være store og viktige for norsk sjømatindustri i fremtiden, som ulike land i Asia, er det enda viktigere å henge med i den digitaliserte handelen. Innen 2030 vil befolkningen i Asia-regionen øke med 400 millioner mennesker, mest i India, Kina og Pakistan. Netthandel av sjømat til disse markedene kan gi tilgang til flere kjøpere, men vil også stille store krav for å bevare kvaliteten på produktene. Sjømat forderves raskere enn mange andre næringsmidler på grunn enzymatiske prosesser, dette krever at en tar spesielt godt vare på råvarene etter at den er høstet og gjennom prosesseringen, pakkingen, lagringen og transporten for å bevare kvaliteten og næringsegenskapene.

I dag er det kun et fåtall norske sjømataktører som selger sine produkter via nettbutikker. Produktene som tilbys er de samme som i de tradisjonelle salgskanalene. Samtaler med aktører viser imidlertid at det er problem med brutte kjølekjeder under leveranse, kjøpegruppene har andre behov, eller det er andre barrierer som påvirker forbrukers opplevelse av produktene de kjøper. Det indikerer at man kanskje må gjøres tilpasninger ved produktet for å appellere til digitale forbrukere.

Fordeler med netthandel

Vi mener det er nødvendig å utforske hvilke prosesser som ligger bak netthandel med tanke på logistikk, regelverk, krav til kvalitet, emballasje, forbrukeratferd, og markedsadgang. Vi ønsker å undersøke om nye distribusjonsmuligheter via netthandel kan lede til økt verdiskaping i Norge gjennom økt foredling eller utvikling av sterkere merkevarer ut mot forbrukere i den store verden. I dag er sjømatprodukter som tilbys på nett stort sett de samme som du finner i tradisjonelle butikker. Tidligere intervju med dagligvarekjeder i for eksempel Sør-Korea tyder på at de ser en noe større omsetning av fryste sjømatprodukter på nett, fremfor fersk. I intervju med en av de største dagligvarekjedene i Japan kom det blant annet frem at netthandel fører til at deres kunder tar sunnere og mer fornuftige valg. Dette vil være interessant i forhold til trenden med nedadgående sjømatkonsum i en rekke markeder. Kan økt tilgjengelighet av attraktive sjømatprodukter på nettet bidra til å få konsumet opp igjen? Digitale forbrukere blir imidlertid mer prisbevisst, slik at riktig posisjonering og markedsføring vil være veldig sentralt.

Kina –et gløtt inn i fremtiden

Det er ingen plass i verden som bedre illustrerer utviklingen av den digitale forbrukeren. Det er her befolkningen og økonomien vokser raskest. Nofima har vært i Kina for å studere markedsutvikling og netthandel. Det var en utrolig spennende og lærerik reise til Beijing, Qingdao og Shanghai. Turen bød blant annet på flere utfordringer. Det ble vanskelig å kjøre taxi da sjåføren ble overrasket over at vi fortsatt betalte med kort i Norge. Når vi ikke hadde riktig app, endte det med en times ekstra kjøretur på leting etter minibank og kontanter. I Kina betales alt ved hjelp av app-er på telefonen, og de fleste innkjøp skjer over nett. Denne utviklingen – vekk med kort og kontanter til fordel for kjøp og betaling via ulike apper – har gått rasende fort i Kina. I løpet av en femårsperiode har de største byene i landet gått fra å bruke penger og kort til å gjennomføre alle kjøp via noen apper på telefonen. Det være seg på butikken, på kafeen eller i taxien – noe som foreløpig ikke er helt vanlig for oss nordmenn. For å nå forbrukere her, må promotering og informasjon tilpasses mobiletelefon. Og den yngre generasjonen kjøper gjerne gjennom sosiale plattformer, som dermed blir viktige markedsføringskanaler for å nå nye og yngre forbrukere av sjømat. Super-apps, apper som har satt sammen flere type tjenester, blir også mer og mer vanlig for å tilfredsstille forbrukernes ønske om en enklere hverdag.

(Nett)handel av sjømat i Kina

Når det gjelder handel av ferskvarer som sjømat, er kineserne fortsatt litt tradisjonelle, i hvert fall den eldre generasjonen. De ønsker gjerne å få se varen og vurdere kvaliteten på sjømaten selv. Det har resultert i etableringen av såkalte “new retail”-butikker. Dette er eksempel på førnevnte omniløsning – som kombinerer online og offline-løsninger. Butikkene fungerer som et «showroom» for forbrukerne. Her kan forbrukerne se og ta på varene, og bestemme selv om de vil kjøpe der, få varene levert hjem til seg, eller dra hjem og bestille over nett det de ønsker – nå som de har fått sett produktene. I Kina er det hovedsakelig levende sjømat som gjelder. Er det levende er det ferskt. Det betyr at disse «new retail»-butikkene bugner av tanker med levende fisk, krabber, skjell, sjøpølser og alskens skatter og rariteter man kan finne i havet. De kinesiske handelspartnerne (importører/netthandelaktører) vi intervjuet fortalte at disse butikkene er nødvendige, men etter hvert som den nye generasjonen tar over, tror de ikke det vil være behov for dem.

De store netthandelaktørene som Alibaba og JD.com satser blant annet stort på utviklingen av denne typen supermarkeder. Alibaba har satset på Hema, mens JD.com satser på 7Fresh. Den første 7Fresh butikken ble åpnet i 2018 og i løpet av en tre-femårsperiode planlegger de å åpne 1000 butikker rundt om i Kina.

Er norske sjømataktører rigget for å delta?

E-handelssystemet utvikler seg raskt og nærmeste butikk finner vi på mobil eller en datamaskin. Det gjør det enklere for forbruker å handle fra hvem som helst, hvor som helst. Det vil tilspisse konkurransen mellom tilbydere, men også skape rom for flere forskjellige løsninger. I fremtiden vil forbrukere ikke nødvendigvis behøve å gå ut for å handle, og kanskje ikke engang bruke tid eller energi på finne ut hva en skal handle. JD.com selger blant annet egenutviklede «smarte» kjøleskap som er utstyrt med kamera og bildegjenkjenningsteknologi slik at brukeren får vite nøyaktig hva som er på innsiden, når maten vil gå ut på dato, og når det er tomt. Selvsagt ved hjelp av en app på telefonen! Eieren kan dermed bestille det som trenges direkte hos JD.com.

Det er litt av en utvikling vi er vitne til. Om det er en ønskelig utvikling, kan sikkert diskuteres, men det er nok tvilsomt at vi kan stanse den. Kanskje det er lurere å bør bruke tiden på hvordan norsk sjømatnæring skal ta sin del av kaka?

Nytt Nofima-prosjekt

Nofima har startet et treårig prosjekt som nettopp skal se nærmere på utviklingen av handelen av sjømat over nett, og hva som må til for at norske bedrifter skal kunne utnytte de mulighetene som ligger i denne markedskanalen, men også utforske hvilke utfordringer som kan oppstå, for eksempel relatert til markedsadgang. Prosjektet er tverrfaglig, og forskere fra avdelingene Produksjonsteknologi, Sjømatindustri, Næringsøkonomi og Markedsforskning bidrar inn i prosjektet.

Den overordnede problemstillingen er «Hvilke muligheter gir netthandel norske sjømatbedrifter, og hvilke krav stilles til produktene som selges via netthandel?» Det vil være seg krav til logistikk, regelverk, mattrygghet, type produkter, emballasje og tilrettelegging i ulike plattformer for netthandel. Videre vil vi søke å beskrive forbrukernes krav, vaner og holdninger til å handle sjømat over nett i utvalgte markeder. Slik vil vi skape en oversikt over innovasjonsbehov for norske sjømatprodukter.

Vi ønsker å bidra til at norsk sjømatnæring skal være best mulig rigget til den digitale fremtiden.