Det skulle være et treff for rundt tretti personer fra ulike land som hadde flyttet til Tromsø av ulike årsaker. Selv er jeg født i det tropiske Singapore, og flyttet til den svenske vestkysten som 26-åring for å ta en doktorgrad i lingvistikk ved Universitetet i Gøteborg. Planen var å dra tilbake til Sørøst-Asia etter endt grad for å undervise og forske ved et av universitetene der, men livet tok en annen vending.

Jeg takket i stedet ja til en forskerjobb i Nofima, og derfor befant jeg meg nå enda lengre nord, i dette rommet i Tromsø, byen nord for polarsirkelen, omgitt av mennesker fra hele verden – og rundt tolv unge nordmenn med tilknytning til regionen.

Som markedsforsker med ikke-tariffære barrierer til markedsadgang som forskningsfelt, var jeg blitt nysgjerrig på regionale matpreferanser. Så selv om jeg ikke var på jobb, begynte jeg å stille de andre spørsmål om de i oppveksten spiste mye fisk på skolen eller hjemme, og om de kunne beskrive noen av favoritt-fiskerettene sine.

Enkel mat og mølje

Fra tiden i Sverige tenkte jeg på den svenske tradisjonsretten “Jansons fristelse”, en kremet potetgrateng med karamellisert løk og ansjos, og spurte om det kanskje fins en sånn rett i Nord-Norge?

Alle rundt bordet så på hverandre, og en av dem svarte:

– Norsk hjemmelaget mat er ganske enkel. Vi har vanligvis bare fisk med poteter.

De andre nikket, men så lyste en annen opp:

– Bestemora mi lager verdens beste rett med makaroni og fisk! Hun legger makaroni oppå fisken og har en slags hvit saus på, og baker den i ovnen.

– Det høres kjempegodt ut, sa jeg. – Har bestemora di et navn på denne retten?

– Eh, nei, men hvis du googler makaroni og fisk, så finner du det sikkert på nettet.

Jeg regnet med at retten det var snakk om, var fiskegrateng. Jeg spurte videre om de kunne komme på noen uvanlige fiskeretter som er typiske for regionen.

– Ja, mølje. Det er en tradisjonell rett som består av kokt skrei, rogn og lever. Det er mange restauranter i Tromsø som serverer den i skreisesongen, mellom februar og april.

Beskrivelsen av mølje minnet meg om hvordan man spiser fisk i Øst- og Sørøst-Asiatiske land, hvor både svømmeblære, lever og rogn er ingrediens i mange ulike supper og fiskeretter. Det burde være lett å overføre mølje fra norsk til asiatisk kulinarisk sammenheng.

Glad i laks – eller?

Jeg nevnte også for gruppa at laks er veldig populært i Øst- og Sørøst-Asia, der jeg vokste opp. Laks var en luksusvare for oss.

– Jeg spiser ikke laks, sa en.

– Ikke jeg heller, sa en annen, – Det har en rar konsistens.

Ifølge statistikk fra forbrukerstudier som Norges sjømatråd har gjort, er laks faktisk den fisken flest nordmenn foretrekker.

Det å samle inn kvalitative data kan noen ganger få frem interessante synspunkter som går imot det som er gjengs oppfatning. Jeg ble derfor nysgjerrig, og fulgte opp med flere spørsmål om årsakene til at de ikke spiste laks.

– Kjøttet er ikke like fast som andre typer fisk, sånn som ørret og torsk, var svaret.

– Ja, den er mindre «muskuløs», kan man si, sa en annen.

– Det er ikke det at laksen er en dårlig fisk, det er kanskje bare det at jeg ikke liker smaken. Og jeg foretrekker villfanget fisk.

Jeg spurte videre om de hadde vokst opp med å spise laks.

– Nei, vi spiste mest ørret, eller sei, den fisket vi selv. Jeg spiste masse sei i oppveksten, men ikke nå lenger. Jeg liker best kjøtt.

– Hvorfor foretrekker du kjøtt fremfor fisk nå? spurte jeg.

Nordlendingen trakk på skuldrene.

– Jeg vet ikke, det er bare noe jeg får lyst på. Jeg foretrekker kjøtt. Men ikke smalahove, da – du vet, hodet på sauen – det spiser jeg ikke. Jeg spiser mer grønnsaker enn før også.

Mot slutten av kvelden var mitt generelle inntrykk at nordlendinger – i hvert fall de som var til stede på dette treffet – av ulike årsaker ikke var store fiske-fans.

Hva har ABBA og fisk til felles?

Inntrykket av at nordlendinger ikke spiser så mye fisk, fikk jeg også bekreftet i en artikkel i Fiskeribladet 16. januar i år, hvor tittelen var «Dei unge skyr fisk – halvert fiskeforbruk på seks år». Jeg husket hva nordlendingene hadde sagt, og kom til å tenke på om norskprodusert fisk kunne stå overfor sammen fenomen som ABBA i sin tid gjorde.

Det svenske søttitalls-bandet ABBA var populære i hele verden, bortsett fra i Sverige. Da jeg var liten, visste jeg godt om ABBA og kunne synge med til sangene deres, men jeg hadde ikke kunnet peke ut Sverige på et verdenskart. I Sverige var det annerledes. Der var ABBA rammet av noe som vi i handelsteorier kaller for «liability of outsidership». Det går ut på at man støter på problemer med å komme inn på et nytt marked som følge av manglende relasjoner eller kontakter med kundene. ABBA opplevde dette i Sverige – paradoksalt nok, siden de jo var svenske selv.

Å stå utenfor

Det norske fiskekonsumet er åpenbart på vei nedover. Skulle vi ha analysert situasjonen på personnivå, ville vi selvfølgelig måttet ta hensyn til mange nyanser av personlig psykologi, livsstil og individuelle preferanser for å forklare og forstå tendensen. Men når vi skal studere produkter som skal inn på et marked og analysere dette på bedriftsnivå, er det å stå utenfor et velkjent tema som har vært mye forsket på og diskutert i handelsstudier. Spesielt relevant er dette når det handler om strategier for internasjonalisering i bedrifter, og det å håndtere utfordringer ved å introdusere (nye) produkter til (nye) markeder.

En bedrift er hovedsakelig engasjert i transaksjoner, altså det å overføre et produkt eller en tjeneste fra bedriften til kunden. Bedriftens evne til å få et produkt ut på markedet (innenlands eller utenlands), avhenger av hvor flink den er til å utvikle relasjoner med handelsnettverket sitt, og hvor god kunnskap den har om handelspartnerne. Når strategien for å komme inn på markedet ikke fører fram, opplever bedriften ubehaget ved å stå ute i kulda, og ikke være den som kunden velger.

Det at fisk nå er mindre populært på det norske markedet er interessant, fordi det viser at opplevelsen av å stå utenfor et marked og være fremmed for kunden, ikke er et enestående fenomen for bedrifter som vil inn på nye markeder, men også noe man kan oppleve hjemme, i vårt nasjonale og regionale nærområde.

Nære og varige relasjoner er viktigst

Hva betyr så dette for det norske innenlandsmarkedet for fisk? Og hvordan kan norske fiskeprodusenter overvinne fremmedgjøringen som produktene deres møter her hjemme?

Når man lager teorier, er ikke målet å gjenskape en kompleks virkelighet, men å lære av sentrale prosesser og fenomener som er forsket på. En av de mest siterte og kritiserte internasjonaliseringsmodeller for bedrifter er Uppsala-modellen.

Figur 2 illustrerer de grunnleggende elementene av Uppsala-modellen hvor markedskunnskap, markedsforpliktelse, avgjørelser og aktiviteter er kjerneelementer for å påvirke bedriftsadferd og markedstilgang. Selv om modellen er laget med tanke på internasjonalisering, finnes hovedtrekkene overalt, og kan brukes på bedrifter i alle sammenhenger. Bedriftens suksess påvirkes av både markedskunnskap, relasjonsspesifikk kunnskap og nettverksaktiviteter. Forskere har funnet at nære og varige forretningsrelasjoner (med andre lokale leverandører og direktekontakt med forbrukere) er spesielt viktig, både innen et land og mellom ulike land.

I de fleste tilfeller med markedsutfordringer er det effektivt å ha et godt nettverk av parallelle aktiviteter. Hvis en laksebedrift vil at flere skal spise produktet den selger, må den se på helheten og adressere alt fra utfordringene med lakselus, til det å få laks inn i barnas matpakker, eller få barna involvert i matlaging hjemme.

Tillit og langsiktig forpliktelse

Et annet element som trekkes frem i Uppsala-modellen, er det sosiale aspektet med å bygge tillit og forpliktelse. Hvis man bare arrangerer ad hoc-aktiviteter med fisk på en skole, eller stiller med smakebiter av produktene på offentlige arrangementer, så er ikke det en langvarig forpliktelse som en fiskeprodusent kan bygge et hjemmemarked på. I stedet bør bedriftene starte aktiviteter på ulike nivåer i samfunnet, og engasjere seg i hele spekteret «fra fjord til bord».

En slik langsiktig forpliktelse fra hovedaktørene, hvor man samvittighetsfullt trekker inn aktører og bygger et grunnleggende nettverk for saken, er det som vil kunne være sterkt nok til å oppnå et varig paradigmeskifte for nordmenn. Først da vil vi kunne se at nordmenn går fra å foretrekke «Grandis»-pizza som lettvintmat, og over til fisk.

Må det være pizza?

Tilbake på den internasjonale festen pratet vi om norsk tradisjonsmat sammenlignet med tradisjonsmat fra land deltakerne kom fra, slik som Hong Kong, Portugal, Hellas og Sverige. Noen kom opp med ideen om at fisk var blitt «gammeldags», mat man forbinder med besteforeldregenerasjonen. Da sa en kinesisk kvinne som var født i Hong Kong:

– I Asia, der jeg kommer fra, laget besteforeldrene mine fisk til oss barnebarna. Hvis vi ikke ville spise den, så fant bestemor på noe nytt. En gang puttet hun saltfisk inn i en bolle og dampet den for oss, sa hun med store øyne.

– Mener du en slags bacalao-bolle? spurte en portugiser og grøsset.

– Ja, noe sånt, sa kineseren.

Det ble stille mens alle rundt bordet prøvde å se det for seg. Så lyste hun opp igjen og sa:

– Hvis nordmenn er så glade i pizza, hvorfor gjør ikke matprodusentene som min bestemor, og har klippfisk på en pizza? Eller kanskje de kunne laget en mølje-pizza? Fiskerogn er jo en delikatesse i Kina. Det hadde blitt en veldig dyr pizza!

Uten å få med seg de skrekkslagne ansiktsuttrykkene til nordlendingene da de så for seg denne mindre raffinerte luksusretten, kvitret hun videre:

– Jeg tror det kommer til å bli en stor suksess!

Det var da en som var født i Singapore snudde seg mot henne og sa:

– Ja, men husk, kineserne er jo kjent for å spise omtrent alt som rører på seg.

PS. Jeg har fått hjelp av kollegaer i Nofima til å oversette dette blogginnlegget som jeg opprinnelig skrev på engelsk.

Kilder:

Grindheim, J. (2019). Dei unge skyr fisk – halvert fiskeforbruk på seks år, Fiskeribladet. https://fiskeribladet.no/nyheter/default.asp?artikkel=64647. Hentet 16 Jan. 2019.

Snehota, I. (1990). Notes on a theory of business enterprise. Uppsala: Department of Business Administration, Uppsala Univ., Sweden.

Johanson, J. & Vahlne, J.E. (2009). The Uppsala internationalization process model revisited: From liability of foreignness to liability of outsidership. Journal of International Business Studies, 40(9), 1411-1431.

Vahlne, J.E., Schweizer, R. & Johanson, J. (2012). Overcoming the Liability of Outsidership—The Challenge of HQ of the Global Firm. Journal of International Management, 18(3), 224-232.

Johanson, J. & Vahlne, J.E. (1977). The Internationalization Process of the Firm—A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments. Journal of International Business Studies, 8(1), 23.

Vahlne, J., & Johanson, J. (2013). The Uppsala model on evolution of the multinational business enterprise – from internalization to coordination of networks. International Marketing Review, 30(3), 189-210.

Vahlne, & Jonsson. (2017). Ambidexterity as a dynamic capability in the globalization of the multinational business enterprise (MBE): Case studies of AB Volvo and IKEA. International Business Review, 26(1), 57-70.

Johanson, J., Hallén, L., & Seyed-Mohamed, N. (1991). Interfirm Adaptation in Business Relationships. Journal of Marketing, 55(2), 29.