Vi kjenner alle til Salma. Og kanskje lignende pakninger fra Lerøy eller Frøya. Laks som er kuttet til delikate filetstykker, i pakninger som er enkle å ta med, enkle å tilberede og ikke minst: ferske og gode på smak. Men det er blant unntakene at norsk laks er klar til koking, steking eller til å spises rå. Det aller meste av norsk laks eksporteres som sløyd fisk eller som hele fileter, mens videre foredling og merkevarebygging foregår nærmere markedene. Hvorfor lager ikke norske produsenter flere ferdigprodukter? Og hvorfor er det ikke flere som selger laksen som egen merkevare?

I et prosjekt finansiert av Norges forskningsråd (QUALIDIFF) undersøker vi nå hva som skal til for å lykkes med å gjøre norsk laks til et enda mer verdifullt produkt. Mer foredlet, mer differensiert, mer unikt, om du vil. Målet er å få større verdier ut av laksen. I dag foredles mye av laksen av selskaper enten i lavkostland som Polen, eller i markedslandene, nærmere forbrukerne. Mye av laksen selges i forbrukerpakninger, noe som merkevarer og noe under kjedenes egne merker. Og selv om opprinnelsen til laksen er synlig i en del av disse produktene, skjer mye av verdiskapingen utenfor Norge.

Konkurranse med Skottland, Færøyene og Irland

Laks fra våre konkurrenter oppfattes ofte som mer spesiell enn den norske. Dette kan være en effekt av at den norske er «overalt», med veldig stor markedsandel i Europa, og at det er enklere å skille seg ut når man er liten. Men det kan også skyldes at de andre landene har vært mer bevisste, eller har lykkes bedre med å få fram sine fortrinn.

Irske produsenter har lykkes med organisk laks. Skottene er gode på merkeordninger og på foredlede produkter. Færøyene markedsfører sin laks som en som smaker mer som vill laks.

Norske strategier

Så hva er de norske strategiene?

Det letteste å legge merke til er fokuset på opprinnelse. Sjømatrådet jobber aktivt for å gjøre norsk sjømat og norsk laks kjent, og har sammen med næringen bidratt til at mange forbrukere, i hele verden, kjenner til norsk laks.

Noen produsenter spiller på rent, kaldt vann, dype fjorder, høye fjell, nordlys, det arktiske, variantene er mange. Noen spiller mer aktivt enn andre på at de er norske; Lerøy, for å ta et godt eksempel, selger i Japan sin egen laks under merket Aurora. Og de ser ut til å få betalt for opprinnelsen, eller snarere historien bak.

Noen produsenter har startet jobben med å bygge en merkevare. Salma er sterke i Norge, men i er i liten grad tilstede i andre markeder. Egentlig finner vi ikke så mange produsenter med egne merkevarer i norske butikker. De fleste kjenner sikkert til Lerøy, noen husker Frøya, men kanskje ikke så mange flere? Og merkevarer i utlandet er det enda lenger mellom. MOWI har startet en stor jobb med å bygge sin egen merkevare, i flere markeder, med en rekke produkter, basert på egen fiskestamme og full kontroll gjennom hele verdikjeden. En spennende utvikling, men et stort løft.

Gode underleverandører

De fleste oppdrettere har så langt hatt fokus på å være gode industrielle partnere, og la foredlingsbedrifter og supermarkedkjeder stå for foredling og markedsføring. I supermarkedene er gjerne den norske opprinnelsen fortsatt synlig, men sjelden de norske produsentene. Og når foredlingsbedrifter kjøper norsk laks til egne merkevarer, så er det slett ikke alltid at opprinnelsen er synlig.

Skal man selge et produkt som noe unikt, er det mye enklere om man har et produkt med unike egenskaper, som kan gjenkjennes som unike av forbrukeren. Men i hvilken grad er det i praksis mulig å skape en laks med unike egenskaper?

Vi har fokusert på kvaliteter ved laksen som kan brukes for å gjøre den mer unik. Laksens smak, farge og konsistens påvirkes av fôret, og også litt av hvor og hvordan den vokser opp. Dette gir produsentene muligheter til å skreddersy en laks til ulike preferanser, i langt større grad enn for vill fisk. I QUALIDIFF-prosjektet ser vi både på hvordan bedriftene benytter seg av slike muligheter, og hva som hindrer dem i å utnytte disse mulighetene.

Kvalitet er mer enn én ting

I prosjektet ser vi også på hvilke kvaliteter forbrukerne vil ha. Både om de er opptatt av fett, farge og tekstur, men også i hvilken grad de er opptatt av opprinnelse og av hvor lettvint produktet er i bruk. Vi ser også på hvilke egenskaper den store foredlingsindustrien i Europa foretrekker, nettopp for å lage de mange produktene man finner i butikkene.

For industrien handler det ikke alltid om god eller dårlig kvalitet, men mer hvordan man kan bruke ulike kvaliteter til ulike produkter. Bedre kunnskap om ulike kvaliteter ved laksen, og hvordan foredlingsbedrifter og forbrukere verdsetter ulike kvaliteter og egenskaper, vil være et viktig utgangspunkt for å øke verdien av laksen.

Samtidig ser vi at potensialet for historiefortelling fortsatt er lite utnyttet, det er fortsatt mange gode historier å fortelle om de gode egenskapene til laksen, opprinnelsen, folkene, naturen og alt som skjer fra rogn til marked. Vi ser at flere norske produsenter er bevisst mulighetene som ligger i differensiering, men bevissthet er ikke nok.

Kan det neste tiåret være tiåret hvor lakseprodusentenes fokus virkelig går fra produksjonsvekst til verdivekst?